A publicidade é arte?
Esta questão está para a nossa actividade como a questão do ovo e da galinha está para a vida. Não porque haja dúvidas sobre quem nasceu primeiro, mas porque é uma pergunta recorrente para a qual não há uma resposta definitiva.

Não obstante, é pacífico afirmar que há uma maioria que diz que não, que a publicidade não é arte e até aí estamos de acordo. O problema, para mim que sou criativo publicitário, é o pressuposto dessa afirmação: que a arte é "superior", que persegue objectivos mais nobres e que, portanto, é mais exigente criativamente.

Será?

Um artista é alguém que foi solto no mundo e a quem foi dito: vai e sê livre! Vai e não olhes a fronteiras, para ti não há obstáculos, não há limites para a tua imaginação. Vai e cria!

Um criativo publicitário, por sua vez, é alguém que foi fechado numa prisão e a quem foi dito: vai e sê livre! Vai e não olhes a fronteiras aqui dentro, para ti não há obstáculos atrás destas grades, não há limites para a tua imaginação nesta cela. Vai e cria!

"Mas vou para onde? Crio o quê?" resmunga o criativo depois de horas, dias ou até semanas a bater com a cabeça nas paredes da cela, vulgo brief.

É compreensível. Criar lá dentro é um processo doloroso, sofrido. Regra geral, só depois de algumas feridas é que a cabeça consegue produzir uma ideia suficientemente grande para caber numa cela tão pequena.

E se não conseguir, fugir não é uma opção. Não vale a pena tentar furar o budget, contornar o produto ou saltar por cima dos valores de marca. Se não for o Director Criativo a apanhá-la, é a Directora de Contas; se não for a Directora de Contas é o Cliente; se não for o Cliente, é o Consumidor.

Claro que há briefs mal construídos, briefs com falhas por onde escapam ideias que andam a monte nos intervalos, na imprensa e na rua disfarçadas de arte, convencidas que ninguém as reconhece. Coitadas, tão inteligentes e não percebem que toda a gente as topa a milhas: são aquelas que ninguém percebe, coisa que, não por acaso, também acontece com alguma arte.

E isso é mau? Não, na arte a mediocridade é uma coisa tão subjectiva, tão abstracta, tão discutível que é muitas vezes confundida com genialidade. Como escreveu um artista genial chamado Lloyd Cole: "she didn't understand and so she guessed he was deep".

Um artista genial pode ser um artista fallhado, há até uma certa glória nisso. Um criativo não. Ou é um génio ou é um falhado. Ou vende ou não vende. Deve ser por isso que todos os criativos sonham ser artistas e que nenhum artista sonha ser criativo.

Eu, criativo, me confesso: quem me dera ser artista.

budget processo criativo arte publicidade imprensa consumidores